Studija slučaja: Konzum Pika kartica
Historija marketinga počinje prvo od ere jednostavne trgovine kada su porodice slobodno prodavale proizvode lokalnim trgovcima, te su ti trgovci dalje preprodavali robu drugim trgovcima, pa se na taj način upravljalo viškovima proizvoda i snabdjevalo stanovništvo.
Idući dalje pojavila se faza proizvodnje, gdje je fokus bio na masovnoj proizvodnji onih proizvoda za koji su imali veliku tražnju na tržištu te su menadžeri tog vremena mislili da sve što se može proizvesti, može se vrlo lahko i prodati.
Tridesetih godina prošlog vijeka, proizvodni kapaciteti su toliko porasli da su se kompanije preokupirale kako prodati te proizvode na takvom tržištu, prezasićenom velikim brojem konkurenata, te time je marketing ušao u fazu prodaje.
Ono što i danas sadržava marketing je započelo fazom marketing sektora, još od pedesetih godina prošlog vijeka, kada se uvodi objedinjavanje svih aktivnosti, poput istraživanja, nabavke, prozivodnje, fizičke distribucije i prodaje.
Savremeni marketing se zasniva na marketingu odnosa ili eri odnosa o kojoj ću u daljem tekstu više dati pažnje.
Ono što i danas sadržava marketing je započelo fazom marketing sektora, još od pedesetih godina prošlog vijeka, kada se uvodi objedinjavanje svih aktivnosti, poput istraživanja, nabavke, prozivodnje, fizičke distribucije i prodaje.
Savremeni marketing se zasniva na marketingu odnosa ili eri odnosa o kojoj ću u daljem tekstu više dati pažnje.
Marketing odnosa
Istraživanjem tržišta, kompanije dobijaju podatke neophodne za naredne marketinške aktivnosti segmentiranja tržišta u grupe kupaca koji imaju iste ili slične preferencije kupovine.
Međutim takva vrsta podataka ima historijski karakter, te se ti podaci vremenom trebaju obnavljati, budući da se status kupaca s vremena na vrijeme mijenja. Npr. studenti prestaju biti studenti završetkom studija te se zaposle i počinju zarađivati veću količinu novca i tada pribjegavaju nekim drugim vrijednostima, te se na taj način mijenja i njihova kupvna moć ali i preferencije toga što oni žele kupiti i čime žele zadovoljiti svoje želje i potrebe.
Međutim takva vrsta podataka ima historijski karakter, te se ti podaci vremenom trebaju obnavljati, budući da se status kupaca s vremena na vrijeme mijenja. Npr. studenti prestaju biti studenti završetkom studija te se zaposle i počinju zarađivati veću količinu novca i tada pribjegavaju nekim drugim vrijednostima, te se na taj način mijenja i njihova kupvna moć ali i preferencije toga što oni žele kupiti i čime žele zadovoljiti svoje želje i potrebe.
Na ovakav način, stalnog praćenja tržišta i istraživanja (najčešće putem anketa, pismenog formata i/ili direktnih telefonskih poziva koje dobijamo od takvih agencija), marketinške kompanije još uvijek zarađuju veliku količinu novca i proširuju svoju mrežu. Dakle prodaju podatke o nama, koje im mi dobrovoljno, a nerijetko i zbog određenih privilegija ili poklona (novčanih bonova, popusta u trgovinama, raznim iznenađenjima i sl.) dajemo, te kompanije za istraživanje tržišta prodaju podatke, a kupci tih podataka kreiraju ponude prilagodjive našim preferencijama.
Kompanije nastoje održati na taj način odnos sa nama, kupcima, i prilagoditi svoje resurse a potom i ostvariti profit.
Ova marketinška priča zvuči sjajno, i zaista jeste takva. Problem može nastati ukoliko kompanije pretjeraju u želji za stvaranjem profita, jer znaju koliko koji proizvod za nas znači, te nas mogu iznuditi da za njega platimo maksimalnu cijenu koju smo spremni uopće izdvojiti za neki željeni proizvod.
Nova era, era marketing odnosa je donijela marketinški alat koji se zove "Customer relationship marketing" ili skraćeno "CRM". Šta je zapravo CRM softver?
CRM softver služi kompanijama da pohranjuju podatke o korisnicima, koje uključuju sve moguće podatke koje im mi dadnemo, te se tim podacima pravi profil korisnika u bazi podataka. Na ovo sve se dodaju kupovine koje korisnik ostvari i pohranjuju se u bazu podataka. CRM softver izvlači statistiku iz podataka o tome, koji su to najčešće kupljeni proizvodi, po kojoj cijeni i količini istih kupljenih proizvoda.
Kompanije nastoje održati na taj način odnos sa nama, kupcima, i prilagoditi svoje resurse a potom i ostvariti profit.
Ova marketinška priča zvuči sjajno, i zaista jeste takva. Problem može nastati ukoliko kompanije pretjeraju u želji za stvaranjem profita, jer znaju koliko koji proizvod za nas znači, te nas mogu iznuditi da za njega platimo maksimalnu cijenu koju smo spremni uopće izdvojiti za neki željeni proizvod.
Nova era marketinga
Nova era, era marketing odnosa je donijela marketinški alat koji se zove "Customer relationship marketing" ili skraćeno "CRM". Šta je zapravo CRM softver?
CRM softver služi kompanijama da pohranjuju podatke o korisnicima, koje uključuju sve moguće podatke koje im mi dadnemo, te se tim podacima pravi profil korisnika u bazi podataka. Na ovo sve se dodaju kupovine koje korisnik ostvari i pohranjuju se u bazu podataka. CRM softver izvlači statistiku iz podataka o tome, koji su to najčešće kupljeni proizvodi, po kojoj cijeni i količini istih kupljenih proizvoda.
Zatim, CRM prati statistiku u kojem vremenskom periodu kupujemo, da li više zimi ili ljeti, ili u jesen ili na proljeće i koje artikle najviše tada kupujemo. Utječu li i koliko vremenske prilike, vanjski faktori, demografski faktori na naše preferencije kupovine. Da li preferiramo kupovati noći ili po danu, i u kojim vremenskim intervalima najčešće? Koliko zapravo za nas znači kupovati snižene proizvode i proizvode sa gratis poklonima? Koliko se dugo zadržavamo u kupovini i koliko proizvoda prosječno kupimo po jednom odlasku u kupovinu namirnica?
Ovo su samo neka od pitanja na koje CRM daje odgovore svojom statistikom a naredna i popratna pitanja ćete sami formulisati i, nadam se, dosegnuti racionalan odgovor.
Kako je sav ovaj koncept povezan sa Pika karticom?
Uslov da se dobije Pika kartica, jeste da na bilo kojoj kasi, bilo kojeg prodajnog objekta Konzuma ili Kozma (u Hrvatskoj) ili Idea-e (u Srbiji), popunite papirni obrazac gdje ćete unijeti svoje ime prezime, adresu stanovanja, broj telefona, mejl, godište i datum rođenja, spol, e-mail, i druge informacije.Razlog što se korisnici Pika kartice odlučuju na pribavljanje iste, jeste što isključivo sa njom mogu dobiti određene privilegije, popusta na kupovinu u partnerskim prodavnicama, popusta na ponude turističkih aranžmana, te ono najvažnije, mogu dobiti Pika bodove.
Pika bodove korisnici skupljaju, i prema određenom rasporedu, količina stečenih Pika bodova, korisnici dobijaju bonitetne čekove koje mogu zamijeniti gotovinsko plaćanje u bilo kojem Konzum trgovačkom centru, ili kod gore navedenih partnerskih kompanija.
Sigurno ste začuli svaki put kada kupujete u Konzumu pitanje radnice za kasom: "Imate li Pika karticu?"
Upravo je Konzumu u cilju da što više korisnika dobije Pika karticu. Tako će moći pratiti direktno kretanja na tržištu u najširem smislu, ili u užem smislu, svoje kupce te utvrđivati one gore navedene analize i tako povećavati svoj profit i zadovoljstvo kupaca.
Često će vam poslati poruku kada bude vaš rođendan, poruku čestitke ili u prilikama praznika čestitati nastupajuće dane. Razvijat će famelijaran i prijateljski odnos sa vama.
Svake sedmice obavještavaju svoje korisnike o akcijama, te daju duple Pika bodove svaki utorak. Tako prate koliko su kupci lojalni i koliko priželjkuju kupovinu utorkom, te koji su to kupci, koji je to segmenat kupaca. Uz to sve prate i po čemu se sve oni razlikuju od ostalih segmenata.
Ovaj softver je dobar iz još jednog razloga, jer je on dugoročno mnogo isplativiji nego stalno istraživanje tržišta i plaćanje kompanijama za istraživanje tržišta takve usluge, o čemu je bilo riječi na početku.
Zaključak možete napraviti sami, na način kako vi doživljavate i poimate cijelu priču o Pika kartici i Customer Relationship Maketing ili CRM softveru.
Nadam se da će vam i ova moja stručna priča naumpasti kada slijedeći put budete obavljali kupovinu u Konzumu, i kada se začuje glas kasirke: Imate li Pika karticu?
Nijaz Ćehaja
Nema komentara:
Objavi komentar